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“不等于打斷”植入式廣告熱的冷思考
作者：莫梅鋒 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)央視－索福瑞媒介研究的報(bào)告，僅2006年，全國綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近10億元。如果加上網(wǎng)絡(luò)游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個(gè)數(shù)字將更大、更驚人。由于工作的關(guān)系，筆者對(duì)中央電視臺(tái)、湖南廣電、上海文廣、重慶電視臺(tái)等電視媒體2007年的廣告招標(biāo)方案有所了解。筆者發(fā)現(xiàn)幾乎所有電視臺(tái)都有大力發(fā)展植入式廣告的意向。植入式廣告儼然成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展熱點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，筆者感覺到非常尷尬：一方面，植入式廣告一直是筆者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果總算被業(yè)界認(rèn)同、為實(shí)踐證實(shí)，可喜可賀；另一方面，筆者感到十分可悲，這是植入式廣告嗎？照這樣下去，植入式廣告還能活幾年？
植入式廣告的原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進(jìn)行器官移植時(shí)，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。同樣，植入式廣告也要解決如何有機(jī)融入到人們的日常生活這個(gè)問題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。[①]反觀我們現(xiàn)有的所謂“植入式廣告”，它們與打斷式廣告有什么區(qū)別呢？在此不便一一例舉，讀者諸君可以上述準(zhǔn)則一一對(duì)照，就可以發(fā)現(xiàn)某些所謂“植入式廣告”其實(shí)還是打斷了人們正常的生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂休閑。
筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn)（也是其優(yōu)點(diǎn)）[②]：
一是不可分割性。廣告通過植入的形式，與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。人們?cè)僖膊荒芡ㄟ^數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開來。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。這種強(qiáng)制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強(qiáng)制性的，但是，筆者做的一次小型調(diào)查結(jié)果顯示：98.28%的被訪者在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的植入式廣告”之間，更傾向于后者。
二是真實(shí)性。媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：《天下無賊》本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確使用諾基亞手機(jī)，通過中國移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入電影，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，既沒有破壞電影的藝術(shù)性，反而增添了真實(shí)性。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認(rèn)為優(yōu)秀的植入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。
三是多贏性。在廣告有機(jī)植入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感。
四是靈活性。廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)的廣告播出時(shí)間，而漲價(jià)又難以成為收入增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。電視節(jié)目中的植入廣告是在非常規(guī)廣告時(shí)段中進(jìn)行的，所以能有效規(guī)避管制。
筆者鼓吹植入式廣告的這些優(yōu)點(diǎn)，并不是特意維護(hù)廣告商的利益，而是有理論依據(jù)的，具有這些特點(diǎn)的植入式廣告是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則的。
目前，我們很多廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、共享軟件是免費(fèi)的。如果觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，玩家免費(fèi)玩了網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)民免費(fèi)使用了共享軟件，那就理應(yīng)買單。例如：春晚的節(jié)目時(shí)間5小時(shí)，其中節(jié)目中有（假設(shè)）10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領(lǐng)了工資。央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。如果節(jié)目中植入了長(zhǎng)于10分鐘的廣告或觀眾又看了幾分鐘常規(guī)廣告，這時(shí)才是為央視做貢獻(xiàn)。
同樣是從等價(jià)交換原則出發(fā)，我們現(xiàn)在有很多植入式廣告運(yùn)作是不合理的。比如說電影、收費(fèi)電視等媒介中的廣告就損害了受眾的權(quán)益。我們到電影院是買了票的，點(diǎn)播數(shù)字電視節(jié)目是花了錢的。因此，植入式廣告在電影和數(shù)字電視節(jié)目中泛濫成災(zāi)的現(xiàn)象亟待制止。也因此，植入式廣告并不是數(shù)字時(shí)代廣告的大救星。
盡管如此，鑒于植入式廣告相對(duì)于常規(guī)廣告的巨大優(yōu)勢(shì)，筆者還是主張?jiān)趶V播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、共享軟件和日常生活中的一些免費(fèi)載體中植入廣告。但是，必須同時(shí)注意以下幾個(gè)方面。
一是廣告發(fā)布主體的資質(zhì)。并不是所有有廣告價(jià)值的載體都能植入廣告。比如說共享軟件，其免費(fèi)性和實(shí)用性引得無數(shù)人爭(zhēng)相下載并主動(dòng)相互推薦。人們下載這類軟件是基于個(gè)人需要，所以，使用時(shí)注意力非常集中，而且其重復(fù)瀏覽的頻率也很高。同時(shí)，從理財(cái)投資到教育學(xué)習(xí)、娛樂休閑等各類共享軟件有各自特定的用戶。如果在這類軟件上做廣告，廣告主很有效、很精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)族群。而且，只需簡(jiǎn)單的設(shè)置，廣告可以根據(jù)用戶的愛好、需求，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間呈現(xiàn)恰當(dāng)?shù)膹V告。無疑，共享軟件是一種很好的廣告植入載體。但是，并不是所有共享軟件都有廣告發(fā)布的資質(zhì)。比如PPLIVE在沒有獲得廣告發(fā)布許可之前，它就是“流氓”，就是“垃圾”。規(guī)范廣告發(fā)布主體的資質(zhì)是重要的廣告規(guī)范措施，所以植入式廣告要想有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，首先必須注意這一點(diǎn)。
二是植入式廣告數(shù)量控制。現(xiàn)在有很多電視節(jié)目中的植入式廣告太多，多得讓人無法忍受。讓人無法忍受的廣告的效果肯定大不到哪里去。而且，廣告信息之間的干擾也會(huì)大大減弱其效果的發(fā)揮。奉勸廣告主們不要湊熱鬧，請(qǐng)記住媒體的廣告邊際效用是遞減的。媒體也不要為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據(jù)筆者調(diào)查，人們對(duì)植入式廣告過多的媒體的反感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)廣告過多的媒體。因?yàn)�，如果常�?guī)廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣告太多，我們躲都躲不了。
三是植入式廣告頻度控制。廣告需要不斷的重復(fù)，多次廣告信息的刺激才能突破消費(fèi)者感官過濾和心理屏障，才能產(chǎn)生并加強(qiáng)記憶。但是，請(qǐng)注意！廣告重復(fù)的邊際效用在前幾次是遞增的，然后就會(huì)迅速遞減。
四是主賓關(guān)系的處理問題。在植入式廣告中，廣告永遠(yuǎn)不是中心，不是主體，它只有通過周邊路徑起作用，這樣才能做到不打斷、干擾人們正常的媒介使用。很可惜，很多植入廣告刻意追求主體地位，結(jié)果適得其反。那些把電影拍成廣告片的導(dǎo)演收獲的不是飚升的票房，而是海浪般洶涌的“口水”。
五是植入機(jī)會(huì)的可操作性。廣告是非常講究投放時(shí)機(jī)的。只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，向消費(fèi)者傳播恰當(dāng)?shù)男畔�，這樣的廣告才能有機(jī)配合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，才能發(fā)揮整合銷營(yíng)傳播的效應(yīng)。然而，很多廣告植入載體的播出時(shí)間是非常不確定的（如電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲）。筆者以為，可以借助非線性編輯、動(dòng)態(tài)植入和超級(jí)視頻等高新技術(shù)加強(qiáng)植入機(jī)會(huì)的可操作性。
六是要與常規(guī)廣告配合。植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產(chǎn)品、新功能的作用。但它最大的優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)品牌具有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。所以，植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。
七是永遠(yuǎn)不要在新聞中植入廣告，不要影響媒體或記者的公正。在很多“一切向錢看”的報(bào)刊雜志和廣播電視中，其新聞中也植入了廣告，其新聞采訪報(bào)導(dǎo)甚至是圍繞廣告業(yè)務(wù)或項(xiàng)目而展開的。這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了新聞?dòng)浾叩膱?bào)導(dǎo)自由、侵犯了其工作自主權(quán)，同時(shí)損害了媒體的權(quán)威、公正形象，破壞了正常的媒介生態(tài)。當(dāng)然，這種現(xiàn)象已引起了有識(shí)之士的關(guān)注。希望媒體在進(jìn)行植入式廣告運(yùn)作時(shí)牢記古訓(xùn)：“皮之不復(fù)，毛之焉存？”
植入式廣告在非常規(guī)廣告空間和時(shí)段為媒體的廣告收入提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，如果媒體采取“竭澤而漁”、“覆巢毀卵”等濫用植入式廣告的短期行為，那么，植入式廣告的末日就指日可待。我們提倡“取之有度”、“取物不盡”、“用之有節(jié)”的生態(tài)觀和可持續(xù)發(fā)展的思想來善待植入式廣告。
[①]劉瀠檑，莫梅鋒：《正在廣告中》，《成功營(yíng)銷》，2003年9期
[②]莫梅鋒，劉瀠檑：《融入，讓廣告不再“討厭”》，《中外管理》，2006年9期